曾幾何時(shí)，Temu 憑借"砍一刀"式的病毒傳播和擊穿底線的低價(jià)，在歐洲市場(chǎng)一路狂奔。但最新數(shù)據(jù)潑來(lái)一盆冷水——波蘭市場(chǎng)半年流失超 360 萬(wàn)用戶，曾經(jīng)的"價(jià)格屠夫"正面臨多重挑戰(zhàn)。

?? 半年蒸發(fā) 360 萬(wàn)，用戶連續(xù) 6 個(gè)月下滑

根據(jù) Gemius 旗下 Mediapanel 最新調(diào)查，今年 6 月 Temu 在波蘭的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)為 1668 萬(wàn)，較 5 月減少約 70 萬(wàn)人，創(chuàng)下約一年半以來(lái)的最低水平。

把時(shí)間軸拉長(zhǎng)看更觸目驚心：

• 今年 1 月：平臺(tái)在波蘭用戶數(shù)超 2034 萬(wàn)

  
  

• 今年 6 月：降至 1668 萬(wàn)

  
  

• 半年累計(jì)流失：超過(guò) 360 萬(wàn)用戶，且已連續(xù) 6 個(gè)月環(huán)比下滑

  
  

電商行業(yè)專家認(rèn)為，這并非一次短期波動(dòng)，而是多個(gè)因素疊加后的結(jié)果——新鮮感消退、價(jià)格優(yōu)勢(shì)縮小、營(yíng)銷效果減弱，以及歐盟新規(guī)的共同作用。

?? 低價(jià)優(yōu)勢(shì)正在縮水，"9.9 包郵"時(shí)代漸遠(yuǎn)

Temu 賴以起家的殺手锏是極致低價(jià)，但這一優(yōu)勢(shì)正在被稀釋。

隨著越來(lái)越多本地賣家以及歐洲倉(cāng)發(fā)貨商品進(jìn)入平臺(tái)，Temu 的商品價(jià)格逐漸接近 Allegro 等本土平臺(tái)。換句話說(shuō)，當(dāng) Temu 開(kāi)始"本土化"，它就不再是最便宜的那個(gè)。

與此同時(shí)，從 Gemius 的數(shù)據(jù)來(lái)看，Temu 仍然是波蘭互聯(lián)網(wǎng)廣告投放最多的平臺(tái)之一，因此用戶下滑并非因?yàn)闇p少營(yíng)銷投入，而更像是消費(fèi)者忠誠(chéng)度正在接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

今年前 5 個(gè)月，Temu 在波蘭數(shù)字廣告市場(chǎng)的廣告曝光量單月下降約 25%，而 Allegro 同期廣告曝光量則增長(zhǎng) 23%——一降一升之間，競(jìng)爭(zhēng)格局悄然生變。

?? 歐盟新規(guī)：壓垮低價(jià)模式的最后一根稻草？

真正可能讓 Temu 傷筋動(dòng)骨的，是 7 月 1 日起歐盟實(shí)施的低價(jià)跨境包裹關(guān)稅新規(guī)。

新規(guī)核心變化在于：每件商品需繳納 3 歐元費(fèi)用，而非按整筆包裹收費(fèi)。

這對(duì) Tememu 的打擊是結(jié)構(gòu)性的——Temu 商業(yè)模式的核心是大量低價(jià)、小件商品組成的多件小額訂單。想象一下：消費(fèi)者下一單買了 4 件商品，以前可能只收一筆包裹費(fèi)，現(xiàn)在則要額外支付 12 歐元（4 × 3 歐元） 的關(guān)稅費(fèi)用。

?? 專家預(yù)計(jì)，當(dāng)消費(fèi)者陸續(xù)收到 7 月 1 日之后下單的商品，發(fā)現(xiàn)包含多件的訂單需額外支付 12 歐元費(fèi)用，或看到商品價(jià)格上漲數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，部分消費(fèi)者可能重新回到本土電商平臺(tái)購(gòu)物。

?? 移動(dòng)端依賴的隱憂

還有一個(gè)容易被忽視的細(xì)節(jié)：Temu 是一家典型的移動(dòng)端平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，Temu 在波蘭擁有 1290 萬(wàn) App 用戶，而網(wǎng)站用戶僅 770 萬(wàn)。移動(dòng)端購(gòu)物更多對(duì)應(yīng)低客單價(jià)、沖動(dòng)消費(fèi)，而桌面端則更偏向計(jì)劃性消費(fèi)——這一部分市場(chǎng)主要由 Allegro 占據(jù)。

這意味著 Temu 的用戶粘性天然偏弱：沖動(dòng)消費(fèi)來(lái)得快，去得也快。 一旦價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，用戶遷移成本極低。

?? Temu 的反擊：倉(cāng)配本土化能救場(chǎng)嗎？

面對(duì)新規(guī)壓力，Temu 已開(kāi)始將物流轉(zhuǎn)移至歐盟境內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，以減少相關(guān)費(fèi)用。

但這帶來(lái)一個(gè)悖論：本土倉(cāng)可以規(guī)避部分關(guān)稅成本，卻也會(huì)削弱平臺(tái)原有的超低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使 Temu 不得不在與 Allegro 相同的市場(chǎng)環(huán)境中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

專家預(yù)計(jì)，新規(guī)的影響將在未來(lái)幾個(gè)月逐步顯現(xiàn)。從 Mediapanel 后續(xù)數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)變化方向已經(jīng)較為明確——單純靠低價(jià)+廣告轟炸的增長(zhǎng)模式，在歐盟市場(chǎng)正遭遇天花板。

?? 寫在最后

Temu 波蘭用戶半年流失 360 萬(wàn)，表面是數(shù)據(jù)波動(dòng)，實(shí)質(zhì)是全球跨境電商的一個(gè)縮影：

靠補(bǔ)貼和避稅建立的低價(jià)壁壘，終究敵不過(guò)本土化和合規(guī)化的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)跨境賣家而言，這也是一個(gè)信號(hào)——平臺(tái)紅利期越來(lái)越短，選品和運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化能力，才是穿越周期的真正護(hù)城河。