一、 消費行為大變天：理性回歸，小額高頻成主流

今年的Prime Day并未延續去年的爆發式增長，消費者的錢包捂得更緊了，但購物的頻次卻在增加。

• 客單價雙降：平均訂單金額由去年的53美元降至約48美元，平均每戶家庭消費從156美元降至143.45美元。

• 小額高頻：消費者更傾向于“少量多次”。數據顯示，63%的家庭在活動期間下單兩次及以上，41%的家庭下單三次及以上。

• 比價成常態：52%的消費者在下單前會比較其他零售商價格，約49%-50%的消費者在活動期間同時瀏覽沃爾瑪等平臺。消費者對促銷力度的滿意度也連續第三年下降，從去年的68%降至59%。

• 分期付款普及：為了控制預算，“先買后付”（BNPL）交易額達到20.4億美元，同比增長5.5%。

二、 品牌洗牌：高端與韓妝崛起，老牌大眾遇冷

本屆大促最大的看點在于品牌格局的劇烈變動，“成分黨”和“高端化”趨勢明顯。

1. 總榜與細分品類冠軍

• 美妝總榜：Medicube（美迪惠爾相關品牌）以13.23%的份額蟬聯第一，其在護膚品類份額高達15.9%。

• 彩妝品類：Tarte 異軍突起，上線亞馬遜僅14個月便超越美寶蓮（Maybelline）登頂第一；巴黎歐萊雅緊隨其后。

• 香水品類：Armani Beauty（阿瑪尼美妝）首次登頂，打破了以往大眾香水的壟斷。

• 護膚品類：前三名分別為Medicube、EltaMD、理膚泉（La Roche-Posay）。

2. 韓妝勢力席卷

韓妝不再是小眾圈層的選擇，而是成為了搜索和銷量的主力軍。韓妝品牌占全部美妝搜索量的10.5%（去年同期僅為6.5%）。

• 成分大熱：Medicube采用的PDRN成分標簽#PDRN累計獲得4.6億次瀏覽。

• 社媒引爆：TikTok上#koreanskincare等標簽累計獲得數十億次瀏覽，成為重要的流量來源。

三、 細分賽道黑馬：護發工具與口腔護理

除了傳統的護膚彩妝，一些新興細分領域展現出了驚人的爆發力。

• 護發工具成增長之王：護發工具銷量同比增長145%，成為美妝行業增長最快的細分類別。 Shark品牌從去年前十之外躍升至第三，且在TikTok Shop銷售額增長155%。

• 口腔護理異軍突起：在熱門標簽前20名中，有7個屬于口腔護理內容（如#oralcare）。圍繞無氟配方、羥基磷灰石等成分的內容成為討論熱點。

四、 流量密碼：AI與站外內容營銷

在站內廣告競價日益激烈的背景下，流量的來源和轉化邏輯正在重塑。

• AI流量崛起：雖然AI流量相較于去年3300%的爆發式增長有所回落，但其轉化率仍比電子郵件營銷和付費搜索高出40%。

• 站外種草回流：今年60%的合作美妝品牌在亞馬遜之外同步開展營銷活動。特別是香水品牌，通過達人聯盟營銷獲得了平均7倍的投資回報率（ROI），證明了站外內容對轉化的強大助攻作用。

• 品牌旗艦店價值提升：在付費流量競爭加劇的環境下，品牌旗艦店的停留時長和轉化率均有顯著提升，成為承接流量的重要陣地。

五、 給賣家的未來啟示

Market Defense在報告中指出，隨著亞馬遜Prime Day提前至9月舉行的傳聞流出，下半年的競爭將更加激烈。賣家應關注以下幾點：

1. 提前布局品牌認知：消費者更多按照品牌名而非品類名進行搜索。獲勝的品牌往往提前數月就開始在站外建立需求，而不是等到大促才開始打折。

2. 優化利潤而非僅僅關注ROI：在廣告成本不斷攀升的當下，品牌應更精準地配置預算，關注利潤貢獻，優化自然流量轉化。

3. 重視供應鏈與庫存：面對密集的促銷節點（如緊接而來的母親節促銷），庫存準備成為品牌增長的關鍵因素，需確保關鍵銷售階段不斷貨。