中東歐跨境觀察｜2026-08-26

暑期通常被看作歐洲電商的相對淡季，但波蘭2026年7月的數據有點反直覺——整體零售增速往下走，線上卻逆勢跑出 9% 的同比增速，藥妝、日化、小家電穩穩扛旗，中國跨境平臺雖然名氣大，但錢包份額只占一成出頭。

波蘭統計局（GUS）最新口徑顯示，2026年7月波蘭零售銷售額按不變價格計同比 +3.9%（低于2025年同期的4.8%），按現價計同比 +5.3%；環比6月仍增 2.2%，說明消費沒縮，只是漲得慢了。

01 品類冷熱分化：藥妝漲10.8%，衣服書本在掉

拆開7月各品類看，畫風很明確——日用剛需和“讓自己舒服點”的品類在漲，可選消費和燃油在承壓：

• 藥品和化妝品：同比+10.8%，環比+4.7%，全品類增速第一

• 家具、家電和電子產品：同比+8.8%，環比+8.6%

• 機動車：同比+8.1%，環比+1.7%

• 食品、飲料和煙草：同比+1.5%，環比+4.1%

• 服裝和鞋類：同比-1.7%，環比-0.4%

• 報刊和書籍：同比-1.2%，環比-1.0%

• 燃料：同比-0.2%，環比-6.8%

藥妝之所以跳出來，不是波蘭人突然愛化妝了，而是它同時具備“低價、高頻、自我獎勵、不用等大件物流”的屬性。在通脹回彈、信心走弱的環境里，買一支護膚品比換一臺空調心理壓力小得多。

02 通脹結構在變：油價拽著CPI走，食品降價放出預算

波蘭7月CPI回升到 3.0%（6月為2.5%），主因是燃料價格同比飆 15.8%（環比+13.9%）——政府此前壓制油價的臨時措施退場，開車成本直接反彈。

但另一頭，食品和非酒精飲料價格同比 -0.4%，連續多月下行。一升一降之間，家庭預算被重新分配：開車少花點、吃飯省點，騰出來的錢流向旅游、休閑、美容護理。這也是藥妝和日用品線上熱銷的底層邏輯——不是消費者更有錢了，是把錢換了個更安全的出口。

不過信心端并不樂觀。Finax 數據顯示，波蘭8月消費者信心指數降至 -11.3點，對“當前購買重要商品能力”的評價較7月下滑3.3點。翻譯成人話：單子還在下，但大件能拖就拖，小額剛需和“小確幸”消費先滿足。

03 電商占比爬到8.9%，客單價和單量一起抬

線上側比線下耐打。7月波蘭電商銷售額（現價）同比 +9.0%，高于整體零售；電商占整體零售比重從2025年同期的8.6%抬到 8.9%（6月為9.1%，暑期小幅回落但仍處高位）。

更關鍵的是結構：

• 家具/家電/電子線上占比：17.5% → 19.9%

• 書報/專業店線上占比：19.6% → 21.6%

• 紡織/服裝/鞋類線上占比：23.4% → 24.8%

ECDB 指出，今年7月波蘭電商并沒有進入傳統暑期淡季，反而訂單量和平均客單價同步上行——消費者買得更頻，單次也沒明顯收緊。

04 中國平臺聲量大，但錢主要留在波蘭本土

Temu、AliExpress、Shein 在波蘭知名度極高，但 ECDB 估算2026年波蘭只有約 11% 的線上消費金額流向境外電商，近九成留在本土生態。橫向看中歐：馬耳他7%、德國8%、波蘭11%、捷克19%、匈牙利34%、奧地利44%——波蘭跨境外流比例偏低。

原因很接地氣：波蘭電商商會調研顯示，用戶在 Temu 等平臺最常買的訂單集中在 51—100茲羅提，超一半訂單不超100茲羅提（約人民幣180元內）。低客單走海外平臺沒問題；可一旦預算提到幾百、幾千茲羅提，信任、退貨、投訴響應、配送穩定這些“笨功夫”就把本土商家換回去了。

05 給中東歐賣家的三條落地信號

• 藥妝/個護/家清是波蘭站順周期品類：通脹期反而抗跌，適合做組合裝、旅行裝、夏季防曬驅蚊等場景包。

• 高客單別只卷價，卷“本地感”：100茲羅提以內海外平臺能打；300茲羅提以上，退貨地址、波蘭語客服、VAT透明、本地倉時效才是轉化率開關。

• 暑期不是淡季是調倉期：7月量價齊升說明波蘭用戶沒躺平，8—9月開學+冬季備貨窗口緊接著來，FBA波蘭倉、本地海外倉、Pan-EU 調撥可以提前鎖容。

波蘭7月的故事不是“消費復蘇”，而是“消費搬家”：從燃油和大件，搬給藥妝、小家電和線上購物車；從盲目比價，搬向低客單試錯+高客單信本土的分層決策。看懂這層遷移，比只看9%的電商增速更有用。