一、 消費(fèi)行為大變天：理性回歸，小額高頻成主流

今年的Prime Day并未延續(xù)去年的爆發(fā)式增長，消費(fèi)者的錢包捂得更緊了，但購物的頻次卻在增加。

• 客單價(jià)雙降：平均訂單金額由去年的53美元降至約48美元，平均每戶家庭消費(fèi)從156美元降至143.45美元。

• 小額高頻：消費(fèi)者更傾向于“少量多次”。數(shù)據(jù)顯示，63%的家庭在活動(dòng)期間下單兩次及以上，41%的家庭下單三次及以上。

• 比價(jià)成常態(tài)：52%的消費(fèi)者在下單前會(huì)比較其他零售商價(jià)格，約49%-50%的消費(fèi)者在活動(dòng)期間同時(shí)瀏覽沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)。消費(fèi)者對促銷力度的滿意度也連續(xù)第三年下降，從去年的68%降至59%。

• 分期付款普及：為了控制預(yù)算，“先買后付”（BNPL）交易額達(dá)到20.4億美元，同比增長5.5%。

二、 品牌洗牌：高端與韓妝崛起，老牌大眾遇冷

本屆大促最大的看點(diǎn)在于品牌格局的劇烈變動(dòng)，“成分黨”和“高端化”趨勢明顯。

1. 總榜與細(xì)分品類冠軍

• 美妝總榜：Medicube（美迪惠爾相關(guān)品牌）以13.23%的份額蟬聯(lián)第一，其在護(hù)膚品類份額高達(dá)15.9%。

• 彩妝品類：Tarte 異軍突起，上線亞馬遜僅14個(gè)月便超越美寶蓮（Maybelline）登頂?shù)谝?；巴黎歐萊雅緊隨其后。

• 香水品類：Armani Beauty（阿瑪尼美妝）首次登頂，打破了以往大眾香水的壟斷。

• 護(hù)膚品類：前三名分別為Medicube、EltaMD、理膚泉（La Roche-Posay）。

2. 韓妝勢力席卷

韓妝不再是小眾圈層的選擇，而是成為了搜索和銷量的主力軍。韓妝品牌占全部美妝搜索量的10.5%（去年同期僅為6.5%）。

• 成分大熱：Medicube采用的PDRN成分標(biāo)簽#PDRN累計(jì)獲得4.6億次瀏覽。

• 社媒引爆：TikTok上#koreanskincare等標(biāo)簽累計(jì)獲得數(shù)十億次瀏覽，成為重要的流量來源。

三、 細(xì)分賽道黑馬：護(hù)發(fā)工具與口腔護(hù)理

除了傳統(tǒng)的護(hù)膚彩妝，一些新興細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出了驚人的爆發(fā)力。

• 護(hù)發(fā)工具成增長之王：護(hù)發(fā)工具銷量同比增長145%，成為美妝行業(yè)增長最快的細(xì)分類別。 Shark品牌從去年前十之外躍升至第三，且在TikTok Shop銷售額增長155%。

• 口腔護(hù)理異軍突起：在熱門標(biāo)簽前20名中，有7個(gè)屬于口腔護(hù)理內(nèi)容（如#oralcare）。圍繞無氟配方、羥基磷灰石等成分的內(nèi)容成為討論熱點(diǎn)。

四、 流量密碼：AI與站外內(nèi)容營銷

在站內(nèi)廣告競價(jià)日益激烈的背景下，流量的來源和轉(zhuǎn)化邏輯正在重塑。

• AI流量崛起：雖然AI流量相較于去年3300%的爆發(fā)式增長有所回落，但其轉(zhuǎn)化率仍比電子郵件營銷和付費(fèi)搜索高出40%。

• 站外種草回流：今年60%的合作美妝品牌在亞馬遜之外同步開展?fàn)I銷活動(dòng)。特別是香水品牌，通過達(dá)人聯(lián)盟營銷獲得了平均7倍的投資回報(bào)率（ROI），證明了站外內(nèi)容對轉(zhuǎn)化的強(qiáng)大助攻作用。

• 品牌旗艦店價(jià)值提升：在付費(fèi)流量競爭加劇的環(huán)境下，品牌旗艦店的停留時(shí)長和轉(zhuǎn)化率均有顯著提升，成為承接流量的重要陣地。

五、 給賣家的未來啟示

Market Defense在報(bào)告中指出，隨著亞馬遜Prime Day提前至9月舉行的傳聞流出，下半年的競爭將更加激烈。賣家應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)：

1. 提前布局品牌認(rèn)知：消費(fèi)者更多按照品牌名而非品類名進(jìn)行搜索。獲勝的品牌往往提前數(shù)月就開始在站外建立需求，而不是等到大促才開始打折。

2. 優(yōu)化利潤而非僅僅關(guān)注ROI：在廣告成本不斷攀升的當(dāng)下，品牌應(yīng)更精準(zhǔn)地配置預(yù)算，關(guān)注利潤貢獻(xiàn)，優(yōu)化自然流量轉(zhuǎn)化。

3. 重視供應(yīng)鏈與庫存：面對密集的促銷節(jié)點(diǎn)（如緊接而來的母親節(jié)促銷），庫存準(zhǔn)備成為品牌增長的關(guān)鍵因素，需確保關(guān)鍵銷售階段不斷貨。